Музыкальная карьера  Звезды или йогурт? Секреты рекламиста на службе у музыкантов

Из чего делаются "звезды"? Какие секреты используют в своей работе маститые продюсеры? Как найти свою нишу в музыке? (говорится с придыханием). На эти и другие вопросы мы постараемся дать ответ в цикле статей, посвященных проблемам продвижения музыкальных проектов с точки зрения рекламиста.

Сразу же раскроем главный секрет успешных продюсеров: чтобы "раскрутить" своего подопечного, они часто обращаются за помощью к рекламным агентствам и агентам. А рекламисты полагают, что артист ничем не отличается от обезжиренного йогурта или пива - кому что нравится. Основная задача любого продавца (не будем стесняться называть все своими именами) - продать вам свой товар, и когда вы в супермаркете покупаете какую-нибудь "растишку", считая, что она отличается от других йогуртов, кто-то постарался, чтобы вы это сделали. Музыкальный продюсер, стараясь оправдать огромные финансовые риски, также стремится, чтобы слушатели запомнили и полюбили именно его музыкантов, и в этом его усилия совпадают с деятельностью маркетологов и пиар-менеджеров глобальных корпораций.

Позиционирование
Первое умное слово, которое мы сегодня выучим, - это "позиционирование". Оно вам пригодится, даже если вы еще не стали воротилой шоу-бизнеса, но пытаетесь, например, казаться окружающим крепким профессионалом или хорошей хозяйкой. Именно казаться, а не быть, - другими словами, позиционирование проекта или исполнителя - это создание благоприятного и понятного образа для слушателей.
Музыкальные проекты схематично можно разделить на два типа: проект - идея ("НАТО") и проект - артист (Валерия). В наше время, когда аудитория привыкла получать мощные эмоциональные стимулы, ее сложно привлечь исключительно хорошей музыкой и профессионализмом исполнителя. Из этого следует, что за проектом-артистом, как и за группой, должна стоять какая-то интересная история, способная заинтересовать слушателей.
В шоу-бизнесе можно говорить о позиционировании отдельных персон, брендировании образа человека. Главная цель этих процессов - это выделиться среди похожих артистов, а также вызвать интерес аудитории, поэтому часто позиционирование в шоу-бизнесе опирается не на сущностные, а на эмоциональные характеристики. В основе позиционирования отдельного артиста могут лежать его физические данные, а также некий набор мнений о нем, транслируемый аудитории. Например, вокалистку с привлекательными формами можно будет позиционировать как секс-символ, эталон красоты или обладательницу самой большой груди на эстраде. Если она обладает при этом и достойными вокальными данными, то, возможно, ее будут представлять как "единственную в мире обладательницу голоса в семь с половиной октав".

Схематично процесс позиционирования можно представить следующим образом:
1. Находится простая, отличающая вас от конкурентов идея. (Например, ТАТУ" - дуэт подростков - лесбиянок)
2. Выбранную концепцию нужно подтверждать определенными действиями. (Участницы дуэта целуются на сцене, их скандальный имидж постоянно подкрепляется разнообразными скандальными историями) .
3. Создается программа коммуникаций по донесению концепции проекта до потенциальной аудитории (сообщения в прессе, видеоклипы, фотосессии).
В области популярной музыки, привлекательной с точки зрения числа возможных слушателей, конкуренция наиболее ожесточенная, и аудитории приходится делать выбор среди множества однотипных проектов. В такой ситуации при выводе нового музыкального продукта на рынок необходимо так его "вписать" в выбранный сегмент, чтобы он стал привлекательным для потенциальной публики и казался ей уникальным. Правильное позиционирование - подчеркивание определенных характеристик проекта - поможет решить эту задачу.
Ключевая идея заключается в том, что слушатель должен иметь ясное представление, чем же отличается конкретный исполнитель от своих коллег, а успеха сложно добиться, если пытаться быть всем для всех. Позиция - это и физические данные, и определенный стиль жизни, и набор ассоциаций с артистом, и противопоставление сходным проектам. Позиционирование осуществляется с помощью донесения этих сообщений до аудитории через разные каналы коммуникации.

Стратегии позиционирования
Музыкальный проект можно позиционировать:
- по его качественным характеристикам или "выгоде потребителя" (например, проект для настоящих меломанов или ценителей "фирменного" звука);
- по стилю музыки;
- по применению (танцевальная музыка, клубная, релаксирующая);
- по потребителю продукта ("мальчиковые группы");
- по статусу и классу (культовая группа, молодое дарование, "король" определенного стиля музыки);
- по конкуренту ("Фабрика звезд" - "Народный артист");
- по цене (при работе с организаторами концертов).
Попытка быть привлекательным для всех и охватить все сегменты аудитории является рискованной и требует больших финансовых вложений, потому что в этом случае будет создан некий рассеянный образ, имеющий разное значение для разных людей.
Отдельно стоит упомянуть, напротив, о шагах по расширению аудитории, когда у целевой группы достигнут значительный успех, а потенциал артиста позволяет ему быть интересным большему кругу людей. Тогда в ход идет новый месседж в песне, участие в побочных проектах, корректировка имиджа. В частности, певица Бьянка, ставшая популярной у подростков благодаря хиту "Были танцы", по настоянию менеджмента SonyBMG предстала уже в другом образе в следующем клипе на композицию "Несчастливая любовь", рассчитанной на другую возрастную группу. В результате этой акции, по словам руководителя отдела маркетинга компании SonyBMG Russia Артема Арефьева, звукозаписывающей компании удалось увеличить объем продаж альбома молодой исполнительницы.
Певица Гвен Стефани (Gwen Stefani), популярная и у подростков, и у слушателей постарше, наглядно демонстрирует, что подобная тактика работает. Достаточно обратить внимание на продвижение ее последнего альбома "The Sweet Escape": яркие, неподдающиеся описанию образы, созданные Гвен в первых видео, сменяются лаконичным и "взрослым" клипом "4 In the Morning". Кажется, что и тексты ее песен нарочито адресованы разным группам слушателей - и молоденьким жертвам моды, проводящим все свободное время на распродажах, и зрелым женщинам, познавшим любовные разочарования, и мужчинам, которым лирическая героиня Гвен предлагает любовь на заднем сидении машины. Если еще сюда добавить появление Стефани в фильме Мартина Скорсезе "Авиатор", а также на полках магазинов игрушек в виде набора кукол, то, кажется, что эта исполнительница поставила перед собой цель достучаться до потенциальной аудитории везде, где только можно.

Обойти конкурентов
Выбирая стратегию позиционирования музыкального проекта, можно придерживаться следующих шагов:
1. Идентифицировать конкурентов, то есть проанализировать, какие еще исполнители работают для предполагаемой группы слушателей. Так, например, Дима Билан, Сергей Лазарев, Влад Топалов конкурируют друг с другом по многим параметрам, к которым относятся имидж, стиль музыки, лирика, использование английского языка, аудитория молоденьких девушек.
2. Определить, как конкуренты воспринимаются или оцениваются. Для этого необходимо выбрать определенный набор атрибутов, наиболее значимых и важных для имиджа конкурентных проектов в сознании слушателей. Это могут быть имидж или репутация исполнителей, внешние данные, хореографическая подготовка, качество музыкального материала, вокальные данные, международные достижения.
3. Определить позиции конкурентов. Ответить на вопросы, как они позиционированы относительно друг друга, каково мнение слушателей о различных проектах, какие конкуренты воспринимаются как похожие или различные.
4. Проанализировать запросы аудитории. Необходимо знать, что является привлекательным для потенциальных слушателей, здесь можно использовать два подхода. Первый заключается в формулировании наиболее важных атрибутов и определении групп людей, ценящих сходные атрибуты. Во втором используется концепция "идеальный объект". Идеальный объект - это объект, сочетающий все значимые для потребителя свойства, который он предпочел бы всем остальным. Кто-то любит роскошные постановочные шоу и дорогие клипы с массовкой, другим важно, чтобы артист был единственным автором песен, которые он исполняет, аккомпанируя себе на гитаре. Слушатели, имеющие сходные идеальные объекты сформируют важные сегменты.
5. Сформулировать концепцию позиционирования
6. Контролировать позицию. Это означает, что не нужно экспериментировать и отклоняться от стратегии позиционирования, которая работает.

Стратегия Майкла Джексона
Дуглас Рашкофф в своей книге "Медиавирус" тщательно анализирует феномен популярности Майкла Джексона (Michael Jackson) и приходит к выводу, что его карьеру можно понять только как "последовательность умышленных медиаманипуляций, производимых существом, чья жизнь целиком и полностью зависит от медиа, в которых это существо обретается". Автор цитирует газету "Entertainment Weekly", которая назвала трансформации имиджа Майкла Джексона репозиционированием, что символизировало основательное закрепление подхода к человеку как к продукту в современном шоу-бизнесе: "За один-единственный вечер на ТВ, - заявила "Entertainment Weekly" после интервью, - наш Гениальный Чудак репозиционировал себя как Гениальную Жертву - оскорбленную и меланхоличную, но, тем не менее, черпающую силы для восстановления в своем экстраординарном таланте".

Продать подороже
Вернемся к нашим "растишкам". Производители йогуртов прилагают колоссальные усилия к созданию уникального и эмоционального образа своего продукта, так как это повышает его стоимость и наделяет в глазах потребителей несуществующими преимуществами. Продюсер в шоу-бизнесе решает те же задачи, по сути, он придумывает привлекательную "упаковку" для артиста, превращая обычного человека в бренд и сообщая о его особенностях аудитории. Для этого в исполнителя закладывается некая ценность наподобие вектора бренда. Бренды - люди всегда что-то выражали или символизировали: достаточно вспомнить бесконечные хит-парады секс-символов или самых стильных исполнителей. К брендам в шоу-бизнесе можно отнести Disney Pictures, MTV, The Beatles.
Проект или исполнитель становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых и неощутимых психологических факторов. Бренд складывается из положительных впечатлений и привлекательных образов, ассоциирующихся с приятными эмоциональными стимулами. Построение личного бренда несколько отличается от создания брендов в товарных категориях. Бренд - товар неодушевлен, он не несет в себе никаких личностных характеристик, этими качествами его наделяют разработчики идеологии и путем рекламных воздействий связывают конкретную ценность, заложенную в бренд, с атрибутами, которые также создаются на основе идеологии. Физические характеристики человека сами по себе уже несут огромное количество информации: тембр голоса, манера говорить, черты лица, рост, телосложение, - на основании всего этого потребитель сразу составляет какое-то мнение об исполнителе.
Создание человека - бренда складывается из следующих этапов: присвоение человеку роли выразителя определенной личностной ценности (внутреннего убеждения, суждения о чем-либо, применимого к человеку вообще), значимой для целевой аудитории; ликвидация всех недостатков, которые мешают считать человека олицетворением выбранной ценности. Исходные данные обязательно нужно учитывать в зависимости от контекста. Очень важно сделать так, чтобы атрибуты человека - бренда не вступали в серьезные противоречия с той ценностью, олицетворением которой он должен являться, иначе возникает внутренний конфликт: навязываемое мнение не будет соответствовать тому, что уже сложилось у аудитории. Человеку с безвольным подбородком трудно сопоставить ценность "решительность", а хлипкому интеллектуалу - "брутальность". Сложно представить, например, Моби (Moby) крушащим аппаратуру на концерте под воздействием определенных препаратов или Пинк (Pink) в образе утонченной аристократки. Внешность, как и прочие черты - манеры, стиль, просто обязаны соответствовать той ценности, которую заложили в бренд его создатели, иначе вам не поверят. Здесь на помощь продюсеру приходят стилисты и имиджмейкеры, чтобы откорректировать образ исполнителя или подретушировать недостатки, а удачный яркий имидж сам становится объектом потребления.

Феномен Мадонны
Мадонна (Madonna) построила свою карьеру на расчетливом самопозиционировании, регулярно обновляя свои образы, в которые она вкладывала продуманные сообщения в духе времени. Ее стратегия, основанная на понимании социальных тенденций уникальна тем, что Мадонна, сначала занимала определенную поп-культурную нишу, а потом деформировала ее, постоянно изменяя собственный устоявшийся образ. Уличная "пацанка", новая Мерилин Монро, развратница, добропорядочная мать семейства, - вот примеры продаваемых ею имиджей.

Выбрать курс
Ценность первична, она заставляет людей считать самого артиста живым олицетворением того, что несет вектор его бренда. Представления о должном воплощении ряда внутренних убеждений, равно как и сама иерархия ценностей, различна у разных социальных групп, поэтому при разработке стратегии необходимо и четко определять сегмент воздействия. Поскольку основные потребители музыкального продукта - молодые люди в возрасте от 14 до 30 лет, ценность "протест" является одной из самых эффективных для воздействия на эту аудиторию. Бренд также может быть построен на ценностях понимания, житейской мудрости и сострадания, тогда слушатель будет говорить: "Эта песня про меня" или "про таких, как я", "он (она) меня понимает". Более того, так как у многих исполнительниц личная жизнь не складывается из-за чрезмерной загруженности работой, их реальные "страдания" вливаются в вектор бренда, усиливая ценностную составляющую для слушателя.
Слушатель сознательно идеализирует артистов, делает их образцами для подражания, персональными "богами" в определенной сфере жизни. Самый показательный пример - безответная любовь девочек к "звездам" мальчиковых групп или отдельным исполнителям. Очевидно, что они являются живым воплощением мечтаний юных девушек, олицетворением таких понятий, как сексуальная привлекательность или романтическая любовь, то есть очень значимых личных убеждений, относящихся к определенной сфере жизни.
Набор ценностей для наполнения личного бренда артиста достаточно обширен, но в шоу-бизнесе используются далеко не все, а лишь малая часть, в основном - сексуальность. Тем не менее, если мыслить шире, подключая новые, не использованные ранее в таком контексте ценности, можно эффектно выделить проект на фоне остальных.
Эмоциональный компонент бренда может воплощаться в конкретном символе для облегчения восприятия аудитории. Можно подобрать целый ряд примеров, как MTV сводит свою реальность к набору символических образов: "Кожаная куртка настолько утратила связь с изначальным образом носившего ее байкера, что этот предмет одежды ныне сведен просто к символу "мачизма" или даже к символу Джеймса Дина, который сам по себе достаточно "иконичен", чтобы быть объектом отсылки. Визуальные подсказки, которые нам делает MTV, подобны мертвым метафорам. Мадонне нужно сделать одну-единственную визуальную отсылку к Мэрилин Монро (хватит, например, вздуваемой кверху юбки), чтобы мы восприняли весь набор ассоциаций" (Д. Рашкофф).

Быть постоянным
Для аудитории не имеет принципиального значения, чем занимается человек-бренд, главное то, как он этим занимается. Один бренд - одна ценность, один вектор. Если новый вид деятельности человека-бренда соответствует ценности вектора, если он демонстрирует тот же способ действия - зритель примет его; если есть противоречия - аудитория может предпочесть другой бренд, и "звезда" потеряет популярность. Не важно, чем занимается, например, бывшая спортсменка, обладающая ценностью "сексуальная привлекательность" - она может быть ведущей ток-шоу, может петь или сниматься в фильмах, важно, чтобы она все делала сексуально, то есть хранила бы верность вектору собственного бренда. Так, Кайли Миноуг (Kylie Minogue), например, выпустила сказку о маленькой поп-принцессе, концепция которой полностью соответствует ее образу.
Хороший пример устойчивого позиционирования - группа Ленинград. Ее бренд построен только на ценности "протест", все находится в гармонии: вектор, эмоциональное наполнение и атрибуты - от текстов песен до стиля музыки и манеры поведения на сцене и в жизни. Если "Ленинград" станет менее скандальным, более коммерческим, слушатели могут от него отвернуться, особенно если появится новый, более "протестующий" исполнитель. К слову, треш-шапито Кач даже сделало программное заявление в одной из своих песен: "Я начинаю там, где остановился Шнур", видимо претендуя на нишу "Ленинграда".
Большинство музыкальных коллективов, существующих уже десятилетия, хорошо продаются только за счет того, что не меняют кардинально вектор бренда, лишь слегка подстраиваясь под целевую группу.
Аудитория достаточно противоречива и склонна сомневаться в правильности сделанного выбора, подсознательно требуя как подтверждения собственной правоты, так и ее опровержений, что активно эксплуатируется в желтой прессе. Если у слушателя родилось сомнение, то он будет более интенсивно искать компромат, чтобы доказать самому себе, что его выбор был неверен, и развенчать собственного кумира. Для того чтобы проект был долго и стабильно востребован своей аудиторией, необходимо четко следовать во всех своих действиях собственной стратегии, то есть всегда, в любых обстоятельствах являться олицетворением личностной ценности (одной, причем достаточно конкретной), значимой для своей аудитории. Ошибку допускают исполнители, которые пускаются в эксперименты и позволяют себе "расслабиться", считая, что им не нужно ежеминутно подтверждать свой звездный статус, как сделала, например, Бритни Спирс (Britney Spears), за последние два года полностью разрушившая свой образ. К сожалению, она вряд ли сможет восстановить репутацию и вернуть себе прежний уровень популярности, поскольку негативная полемика в деструктивных по своей сути интерактивных СМИ и отсутствие буферной "прослойки" между артисткой и аудиторией не оставляют ей никакого шанса на реабилитацию.

Если вашей карьерой еще пока не занимается лейбл или продюсер, то, соблюдая описанные выше правила и проявляя фантазию, вы можете, по крайней мере, приблизить встречу с ними или самостоятельно управлять своей творческой судьбой, обращаясь к аудитории непосредственно через каналы, о которых мы расскажем в следующих статьях.